Manajemen Pemasaran Strategi Penetapan Merek

STRATEGI PENETAPAN MEREK

1.      Ekuitas Merek

Merek (branding)  merupakan elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Ekuitas merek merupakan pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa.

Kriteria Pilihan Elemen Merek

Ada enam elemen utama untuk memilih elemen merek, antara lain :

1.      Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu dapat diingat dan dikenali ?  nama-nama pendek akan memudahkan merek itu mudah diingat.

2.      Berarti, elemen merek yang dapat menyiratkan sesuatu bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

3.      Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek? Apakah elemen merek dapat disukai secara visual,verbal dan cara lan ?

4.      Dapat ditransfer,  apakah elemen itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dala kategori yang sama atau berbeda? Apakah elemen itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografi dan segmen pasar?

5.      Dapat disesuaikan, seberapa mdah elemen itu disesuaikan dan diperbarui?

6.      Dapat dilindungi, seberapa mudah elem itu dapat dilindungi secara hokum? Seberapa mudah elemen merek itu dilindungi secara kompetitif ?

2.      Merencanakan Strategi Penetapan Merek

a.      Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, konsumen harus diyakin bahwa ada perbedaan berarti dalam kategori produk atau jasa. Perbedaan merek sering berhubungan dengan atribut atau manfaa produk itu sendiri.  Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1.      Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2.      Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

3.      Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Lini merek(brand line)terdiri dari semua produk─ produk asli dan juga perluasan lini dan kategori─ dijual dalam merek tertentu. Bauran merek/ pilihan merek (brand mix/assortment) adalah kumpulan semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli. Sekarang banyak perusahaan memperkenalkan varian bermerek(branded variant), yaitu lini merek khusus yang disediakan untuk pengecer atau saluran distribusi tertentu. Varian bermerek ini merupakan hasil dari tekanan pengecer kepada konsumen untuk menyediakan penawaran berbeda.

Produk berlisensi(licensed product) adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang benar-benar membuat produk. Korporasi melakukan pemberian lisensi untuk mendorong nama dan citra perusahaan mereka  di sejumlah besar produk.

b.      Keputusan Penetapan merek

Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah kita akan menggembangkan nama merek untuk sebuah produk, penetapan merek yang merupakan kekuatan yang begitu besar sehingga hamper tidak ada barang Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek:

1.      Nama individual

Kelebihan utama strategi nama individu adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasinya dengan produk. Jika gagal atau tampak mempunyai kualitas rendah, nama atau citra perusahaan tidak terluka.

2.      Nama keluarga selimut

Perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh produknya. Biaya pengembangan dengan nama selimut lebih renda karena kita tidak perlu melakukan riset “nama” atau mengahbiskan banyak uang untuk iklan guna menciptakan mengakuan merek.

3.      Nama keluarga terpisah untuk semua produk

Contohnya: Sears menggunakan nama keluarga terpisah semacam Kenmore untuk peralatan rumah tangga, Craftsman untuk berkakas dan Homart untuk islatasi rumah tangga.

4.      Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual

Contohnya : Kallogg mengabungkan nama korporat dengan nama individual dalam Kallogg’s Rice Krispies, Kallogg Raisin Bran dll, begitu pula dengan Honda , Sony untuk produk mereka.

3.      Strategi Membangun Merek Kuat

 Merek dapat dibangun dengan kuat melalui beberapa cara atau strategi, antara lain :

1.      Positioning Merek

Pasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran pelanggan sasaran. Merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama itu kepada manfaat yang diinginkan.

2.      Pemilihan Nama Merek

Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi : Nama merek harus menunjukan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk, nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Nama merek harus berbeda, nama merek harus dapat diperluas, nama merek harus dapat diterjemaahkan dengan mudah ke dalam bahasa asinng

3.      Pengembangan Merek

Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek . perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek,

4.      Pengembangan Produk Baru dan strategi Siklus Hidup Produk

a.      Strategi Pengembangan Produk Baru

Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah hak paten, atau mengambil lisensi dari produk lain. Cara lain adalah melalui pengembangan produk baru dalam departemen riset dan pengembangan perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek sendiri.

b.      Proses Pengembangan Produk Baru

1.      Penciptaan ide

Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, pencarian sistematis untuk produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk menemukan sedikit ide baik. Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan lain lain.

2.      Sumber Ide Internal

Mengguanakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset dan pengembangan normal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti, insyinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan.

3.      Sumber Ide Eksternal

Ide produk yang baik juga datang dari pelanggan. Perusahaan dapat menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan  untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen.

4.      Penyaringan ide

Tujuan penciptaan ide adalah menghasilkan ide dalam jumlah banyak. Tujuan dari tahap berikutnya adalah mengurangi jumlah tersebut. Tahap pertama pengurangan ide adalah penyaringan ide, membantu untuk menemukan ide baik dan membuang ide buruk secepat mungkin

5.      Pengembangan dan pengujian konsep  

Ide yang menarik harus dikembangkan menjadi konsep produk . penting untuk membedakan antara ide produk , konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan kepada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti.

6.      Pengujian konsep

Merupakan uji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen sasaran. Konsep mungkin dipresentasikan kepada konsumen secara simbolik atau fisik.

7.      Pengembangan produk

Sejauh ini, bagi banyak konsep produk baru, produk hanya ada dalam deskripsi kata-kata, gambar, atau contoh kasar. Bila konsep produk  melewati  pengujian bisnis, konsep itu bergerak menjadi pengembangan produk.

a.      Mengatur Pengembangan Produk Baru

Pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan prposisi nilai pelanggan yang menarik.

b.      Pengembangan produk baru berdasarkan Tim

Pengembangan Produk baru yang baik juga membutuhkan usaha dari keseluruhan perusahaan dan lintas fungsi. Beberapa perusahaan menggorganisasi pengembangan produk baru mereka sesuai dengan urutan tahap yang dimulai dari penciptaan ide dan berakhir dengan komersialisasi. Dengan pendekatan urutan pengembangan produk ini, satu departemen perusahaan bekerja sendiri untuk menyelesaikan tahap dari proses sebelum menyerahkan produk baru ke departemen dan tahap berikutanya.

c.       Pengembangan Produk Baru yang Sistematis

Terakhir, proses pengembangan produk baru haruslah secara holistic dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaaan , dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang system manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau , mengevaluasi dan mengatur ide produk baru. Keberhasilan produk baru membutuhkan lebih dari sekedar memikirkan beberapa produk baru , menjadika mereka produk dan menemukan pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistic untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan.

8.      Pengembangan Strategi Pemasaran

Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian, bagian pertama menggambarkan pasar sasaran : positioning produk yang direncanakan dan tujuan penjualan , pangsa pasar , serta laba untuk beberapa tahun pertama .

9.      Analisis Bisnis

Setelah manajemen memutuskan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal tersebut . analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan, baiay, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah factor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan.

5.      Perluasan Merek (Brand Extension)

      Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).

Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum:

1.      Dalam perluasan lini(line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.

2.      Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.

Contoh : Honda menggunakan nama perusahaannya, untuk mencakup beberapa produk seperti mobil, sepeda motor, peniup salju, pemotong rambut, mesin kapal laut dan mobil salju. Hal ini memungkinkan Honda mengiklankan bahwa Honda memasukkan “enam Honda dalam garasi untuk dua mobil”.

Banyak perusahaan memutuskan utnuk melipat gandakan asset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru bibawah nama merek merek. Sebagian besar produk baru sebenarnya merupakan perluasan lini.

Keunggulan perluasan merek

Ada dua keunggulan utama dari perluasan merek yaitu :

1.      Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.

·         Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi resiko.

·         Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan merek  karena permintaan pelanggan yang semakin besar.

·         Perluasan juga dapat menggurangi biaya kampanye peluncuran produk baru.

2.      Efek umpan balik positif

·         Perluasan merek juga dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan.

·         Dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

·         Perluasan lini juga berlaku sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.

Kekurangan perluasan merek

1.         Perluasan merek dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

2.         Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen itu hal yang tidak tepat, maka konsumen akan semakin binggung.

3.         Pengecer menolak banyak produk dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau ruang luas untuk menampung atau menperjual belikan.

4.         Perluasan dapat gagal dan juga sampai melukai citra merek induk dalam prosesnya.

Studi Kasus :

Jakarta -Pihak produsen mobil mewah Lexu s yang bernaung di bawah Toyota Jidosha Kabushiki Kaisha (Lexus mobil) akhirnya menang dalam perkara sengketa merek dengan produsen helm merek Lexus. Hasilnya helm buatan lokal itu harus berganti merek.

Pihak Lexus mobil menilai helm produksi pengusaha pribumi Jaya Iskandar membonceng nama Lexus untuk mendongkrak penjualan helm tersebut. Lexus adalah merek dagang untuk mobil yang dikeluarkan Toyota Motor Corporation yang berkantor pusat di Toyota-cho, Toyota shi, Aichi-ken Japan

"Mengabulkan permohonan pemohon," kata ketua majelis hakim, Suwidya dalam putusan yang di bacakan di PN Jakarta Pusat, Jalan Gajah Mada, Jakarta, Rabu, (8/6/2011).Menurut Suwidya pertimbangan majelis memenangkan pihak Lexus mobil karena antara mobil dan helm masih satu bidang yaitu bidang otomotif. Sehingga dikhawatirkan bisa membingungkan konsumen. Selain itu, juga terjadi kesamaan merek yang mendasar seperti penyebutan nama dan penulisan. "Sehingga helm merk Lexus harus di cabut," tegasnya.

Dalam permohonannya, pihak Lexus mobil merasa tak habis pikir maksud lain dari Jaya Iskandar dengan nama Lexus kecuali niat untuk membonceng ketenaran Lexus yang telah dipupuk selama bertahun-tahun dengan biaya tidak sedikit.

Lexus menilai dengan ketenaran merek Lexus dikhawatirkan khalayak ramai akan mengasosiasikan produk helm tersebut keluaran Lexus juga. Lexus juga menilai Jaya Iskandar tidak akan mendaftarkan ke Depkumham merek tersebut tanpa terilhami Lexus mobil.

Analisis Kasus:

1.      Sebelum menentukan merek apa yang seharusnya dilakukan oleh jaya iskandar?

Seharusnya sebelum menentukan merek, menganalisis dulu apakah merek tersebut sudah dimiliki oleh perusahan lain atau blum, jika memeng ingin menggunakan merek tersebut maka melakukan izin tersebut ke pihak lexus atau meminta kerjasama dengan pihak lexus jika memang ingin menggunakan merek tersebut. Karena merek merupakan pembeda  suatu produk atau jasa dengan yang lain.

2.      Setelah kejadian tersebut apakah ada unsur kesengajaan dari pihak Lexus oleh jaya Iskandar?

Iya ada unsur kesengajaan dari pihak Lexus oleh Jaya Iskandar karena pihak lexus oleh Iskandar ini ingin memmbonceng ketenaran dari merek Lexus merek mobil. Sehingga dia dapat dengan udah untuk mendapatkan keuntungan dari sebuah brand oleh hasil produksi nama mobil ternama.